精准策划认为王老吉凉茶已进入市场饱和期未来产品销量的提升将变得非常困难,这不仅是众所周知的商标权纠纷更重要的是王老吉在品牌形象、产品线规划、目标消费群体界定、产品包装和产品口味等方面存在诸多营销缺陷;那么凉茶饮料在饮料行业的占比有多少呢?
据快消品统计王老吉目前的销量已经突破200亿占据了凉茶饮料市场的重要份额成为不折不扣的品类领导者,这充分印证了品牌的心理份额最终决定市场份额的商业规律。对于其他凉茶品牌来说发现王老吉凉茶的不足、发现凉茶市场潜在的消费需求可以抓住这个难得的市场发展机遇,在凉茶市场建立和推广自己的品牌。
(凉茶饮料1-1)
在品牌年轻化、产品金字塔建设、技术研发创新、全产业链打造四位一体核心战略的不断完善和深化下王老吉的市场占有率已经遥遥领先超越竞争对手取得接近70%的市场份额,从品类发展来看王老吉战略布局更大的意义在于拓展凉茶品类未来的发展空间。
大家都知道凉茶应该作为饮品来卖但是消费者喝的王老吉凉茶饮品还是有药味的,事实上大多数消费者对凉茶口味的潜在需求是:具有一定消火效果、能解渴、口感好的饮料。显然王老吉凉茶的口味与消费者对凉茶饮料口味的需求不符,很大一部分消费者对王老吉凉茶的口味不满意但没有更合适的凉茶品牌和口味来替代。
王老吉的核心消费群是20-30岁的年轻人,年轻时他们主要饮用可乐和其他饮料。随着进入职场后的商务应酬、社交活动、烧烤聚餐等越来越频繁他们逐渐开始关注自己的饮食和健康管理于是转向关注和消费王老吉——这是一个典型的健康消费升级趋势,趋势大多是缓慢而沉默的需要品牌诉求来加速和引爆。品牌诉求需要找到能够打动消费者心弦的灵魂,最容易进入年轻消费群体心目中的诉求永远是时尚以消火功能号召力应运而生的王老吉需要以时尚为情调打开年轻人的心扉。
精准策划认为王老吉凉茶营销有死角王老吉可能已经意识到这些营销缺陷但作为王老吉他不会轻易做出改变,由于营销策略层面的重大调整可能会给王老吉的品牌和产品销售带来诸多不确定因素这样的营销风险对于年销售额约150亿元的王老吉来说是不愿意承担的。结构性增长顾名思义就是满足需求的品类增长,2008年以后的结构性增长阶段较为典型例如在饮料中如碳酸饮料每个人都意识到不健康的销售已经停滞或下降然而一些中式饮料如凉茶饮料和核桃奶现阶段增长迅速。
根据国民经济统计分类标准我国饮料行业分为:碳酸饮料制造、瓶装(罐)饮用水制造、茶饮料、果汁及果蔬汁饮料、功能性饮料、含乳饮料、凉茶饮料和植物蛋白饮料等。国家统计局数据显示2017年我国包装饮用水饮料产量为9535.7万吨占全国饮料产量的一半以上达到52.83%;果汁和蔬菜汁饮料产量2228.5万吨占12.35%;碳酸饮料产量1744.4万吨占比9.66%。
从整体的人均果汁消费能力来看我国人均果汁消费量还处于起步阶段,预计随着消费者健康消费意识的增强未来中高档水果的市场份额将持续提升看好其长期发展空间。植物蛋白饮料由植物的坚果和果肉制成,根据加工原料的不同可分为豆奶、核桃奶(牛奶)、杏仁奶(牛奶)、椰奶和花生奶(牛奶)等不同类别。其最大的特点是由于使用的原料不同各种植物蛋白饮料的营养价值也会有所不同,因此该品类有巨大的扩展空间它不仅可以开发新的原料品类还可以在现有品种的基础上进行搭配整合。
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